Hegarty, Levi´s y Audi
Publicado en Febrero 3, 2010
Es uno de los creativos publicitarios más afamados del mundo. Su agencia BBH fue nombrada “Agencia del Año” cerca de veinte veces y la Reina de Inglaterra lo nombró “caballero”. Aquí, dos de sus mejores logros.
Todo aquel que esté ligado al mundo de la publicidad ya debe conocer su nombre. John Hegarty, británico de nacimiento y “caballero” por decisión de Isabel II, fundó en 1982 la agencia Bartle Bogle Hegarty, más conocida por sus siglas: BBH.
Al frente de esta compañía, que fue elegida “agencia del año” en una veintena de oportunidades, Hegarty ideó campañas que hoy figuran en la historia del rubro y por las que cosechó no pocos premios. Acaso el oro de Cannes y los British Television Awards hayan sido los más trascendentales.
Una de esas campañas ha sido el (re)posicionamiento de una marca clave del siglo XX: los jeans Levi´s. La multinacional quería que el espíritu de la marca permaneciera vigente al tiempo que perseguía la intención de sostener la creciente diversificación de segmentos (para adolescentes, jóvenes y jóvenes adultos). BBH, contratada al efecto en 1985, manejó la imagen de Levi´s en Inglaterra y otros 19 países con una campaña brillante en la que -a contramano de los recursos dominantes- incluyó a modelos entrados en años, escenificaciones cotidianas y hasta vaqueros morenos.
Un aviso de BBH para Levi´s en los ´80.
La idea, dirían después sus responsables, era insistir en que Levi´s “no es un jean convencional, sino la única marca que los consumidores han adoptado como su propia piel para reflejar quiénes son y cómo piensan”.
Audi, o cuando una frase funciona
“Vorsprung durch Technik” quiere decir algo así como “avance a la técnica” en alemán. La frase ya cumplió 28 años como eslogan oficial de Audi para los mercados anglosajones y aunque inicialmente todos dudaron de su eficacia (¿los automovilistas londinenses se “engancharían” con unas palabras en alemán?), los años le dieron la razón a Hegarty.
Y si algo prueba el suceso de este eslogan de casi tres décadas es que su posesión ha desatado una auténtica batalla judicial en Europa. Esa guerra, librada en tribunales de todas las instancias, finalmente ha sido ganada por Audi, que recién ahora podrá obtener el control total de la marca comercial. Eso significa, entre otras cosas, que podrá extender el eslogan a otras líneas de productos.
Hegarty sabía lo que hacía.
Video: un reciente anuncio de Audi con el ya clásico eslogan.
Texto: Andrés Bacigalupo
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The Glue Society: la imaginación permanente
Publicado en Septiembre 30, 2009
En 1998, Jonathan Kneebone y Gary Freedman crearon una agencia colectiva de arte y publicidad y no han dejado de sorprender. Google Earth, la Biblia y el calentamiento global, bajo su mirada única.
Detrás de este dúo australiano de creativos, hay un gran equipo de escritores y diseñadores dispuestos a realizar lo que, a priori, parece irrealizable. Multipremiada (en 2007 y 2008 han sido especialmente aclamados por la industria publicitaria de EE.UU), The Glue Society es bastante más que una agencia.
Dos de sus méritos innegables acaso hayan sido el encontrar pasajes bíblicos a través de Google Earth y el de metaforizar el calentamiento global en un autobús-helado que se derrite en la playa.
El primero de estos trabajos fue expuesto en Miami y New York dos años atrás. Se trata de cuatro vistas panorámicas obtenidas mediante el famoso programa de Google en los que se pueden ver: 1) el momento en que Moisés abrió el Mar Rojo 2) la crucifixión de Jesús 3) el Arca de Noé y 4) el Jardín del Edén (con el particular detalle de que Adán y Eva “aparecen” tumbados desnudos en una de las orillas).
En cualquier caso, estas imágenes nos eximen de mayores explicaciones.
Texto: Andrés Bacigalupo
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La mejor publicidad para la mejor causa
Publicado en Marzo 8, 2009
Su agencia Droga 5, fundada en 2006, fue nombrada como la mejor del año por la revista Creativity. Uno de sus mayores logros: la campaña de UNICEF para llevar agua potable a países del Tercer Mundo. Él es David Droga, uno de los publicitarios más exitosos de los últimos años.
Es uno de los hombres más talentosos del mundo publicitario de hoy. Ha sido el creativo más premiado por el Festival de Cannes y su nombre, tanto como sus consejos y reflexiones sobre las tendencias del mercado, suenan en cada evento del mundo del marketing.
El australiano David Droga ha trabajado para marcas como Steinlager y Ecko y sus campañas no pasan desapercibidas, aunque sólo sean ideadas para YouTube.
Cree que las agencias de publicidad son sólo “contadoras de historias”, de las historias que cada marca quiere contar. Pero, a contramano de la tendencia clásica, piensa que hay que adaptarse a los nuevos públicos y reniega del spot de 30 segundos que sólo “impacta a corto plazo“.
Últimamente, lo más celebrado de David Droga ha sido su campaña por el Tap Project, una iniciativa de UNICEF que tenía como objetivo masificar el uso del agua potable en países del Tercer Mundo.
La acción se llevó a cabo en restaurantes de distintas ciudades del mundo y consistió en pedir una contribución muy sencilla: 1 dólar por 1 vaso de agua de la canilla. La idea central era tomar conciencia para revalorizar un elemento del que habitualmente disfrutamos gratis.
En esa oportunidad, David Droga dijo: “Todos somos mejores de lo que creemos ser“.
Texto: Andrés Bacigalupo
Alex Bogusky: el hombre de las posibilidades
Publicado en Febrero 17, 2009
Al frente de Crispin Porter + Bogusky, una de las agencias de publicidad más galardonadas del mundo, este creativo ha posicionado y reposicionado a marcas como Burger King, Microsoft y Volkswagen.
Tiene cierta fama de excéntrico, quizás por entregar una tarjeta personal que en uno de sus bordes tiene impresa la leyenda “25% más seguro que la mayoría de las otras tarjetas de visita.”
Pero nadie se detiene a observar esos detalles. Lógico: la habilidad de Bogusky en el mundo de la publicidad es haber tomado desafíos importantes y haber salido airoso de ellos. Corrijo, más que airoso: aplaudido.
En la década de 1980, Alex se unió a la compañía Crispin and Porter Advertising de Miami como director artístico. Cinco años después ya era el director creativo y en 1997 se convirtió en socio. Desde el momento en que las riendas del negocio fueron a sus manos, Bogusky y su agencia vieron pasar a clientes como BMW, IKEA, AOL, Virgen Atlantic Airways y Burger King.
Dejó su huella en muchas de estas empresas pero sobre todo ancló en Microsoft con una misión bien difícil. Convertirla en una marca “más cool“. ¿El desafío? Desmentir la imagen de Microsoft como una “compañía gris” y revitalizar su rivalidad con Apple, tradicionalmente dotada de un marketing mucho más sólido y dinámico.
Los resultados fueron mejores a los esperados. Microsoft puede vender su Windows Vista como un sistema “amable” para todo el mundo y ha fidelizado a muchos de sus consumidores que, aunque se cuentan por millones, están o estaban poco orgullosos del popular software.�
Como suele ocurrir en estos ámbitos, la guerra nunca está ganada y el contra-ataque publicitario de Apple no debería ser subestimado. Salvo que releamos una frase del propio Alex: “Nuestra historia se basa en tomar cosas que parecen no tener posibilidades y hacerlas tener“.
Texto: Andrés Bacigalupo
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